« Le potentiel est énorme »

D’un point de vue technique, les choses n’ont pas tant changé que ça. Il y a 25 ans, il y avait encore le fax, que presque plus personne n’utilise aujourd’hui, et les médias sociaux n’existaient pas encore sous la forme actuelle. Mais on utilisait déjà à l’époque le marketing direct sous forme de newsletters. Bien sûr, internet n’était pas encore aussi important à l’époque. Mais ce qui a changé, c’est le comportement des clients : ils sont aujourd’hui nettement plus axés sur le numérique, ce qui a fortement modifié les possibilités de marketing par moteur de recherche et d’enrichissement des données.

Chez nous, l’un des principaux déclencheurs a été le désir de s’adresser à nos clients en fonction du groupe cible. Mais nous devions et devons encore être prudents, car nous évoluons dans un environnement très homogène, c’est-à-dire que nous ne sommes à l’aise que dans le domaine du vin. Les entreprises étrangères au secteur ou de plus grande taille ont ici un autre éventail. Le danger est que nous nous sélectionnions excessivement et que nous perdions ainsi la possibilité de montrer à nos clients des choses nouvelles pour eux. C’est pourquoi nous devons d’abord apprendre à les connaître. Cette phase dure environ un an et est importante, car nous ne voulons pas les exclure des produits. Après cette période initiale, les données sont enrichies en permanence et nous pouvons commencer à sélectionner les informations sur les clients. Cela signifie par exemple qu’un client qui n’a pas commandé de vin italien pendant trois ans ne se verra recommander que peu de vins italiens par nos soins.

Parmi les 5000 commerces de vins qui existent en Suisse, nous sommes certainement les plus extrêmes. Nous générons notre contenu de manière très élaborée et le diffusons ensuite par courrier, par newsletter ou sur internet. Grâce au marketing axé sur les données, nous sommes en mesure de diffuser les contenus de manière ciblée aux bons clients. Sept à huit fois par an, nous envoyons en outre un grand mailing qui nous aide à tenir à jour les données existantes. Notre gestion des données nous donne également un avantage concurrentiel : pour certains vins, nous évoluons dans un segment haut de gamme où la demande est plus forte que l’offre. Nos clients sont donc ravis d’être informés de manière ciblée sur les raretés et considèrent ce service comme une importante marque d’estime. Mais tout cela n’est possible que grâce aux données collectées.

Nous pouvons très rapidement segmenter nos clients et ainsi obtenir une approche ciblée. Notre très bon système CRM nous y aide d’une part, mais aussi et surtout notre longue expérience. Celle-ci est importante, car un client qui ne boit que du vin espagnol n’a pas besoin de recommandations de vins allemands ; notre système ne le sait pas, mais nous, oui.

Lors de l’évaluation il y a des années, nous avons choisi un système qui répondait alors à nos exigences. Heureusement, l’entreprise s’est toujours développée dans notre intérêt, de sorte que nous n’avons jamais dû chercher une alternative. Ce qui est important pour nous, ce sont les processus automatisés, les interfaces faciles à mettre en place, la saisie simple des mailings et des campagnes en ligne et hors ligne, ainsi que le bon fonctionnement de l’analyse des données et de l’évaluation.

Tous les six mois, nous nous demandons si l’imprimé est encore un canal pertinent pour nous et nous analysons les chiffres avec précision. Les mailings imprimés ont tendance à être plus petits, mais ils ne contiennent que des contenus pertinents pour les clients. La production est donc moins chère et nous dépensons l’argent économisé pour le SEO, Google Ads ou l’amélioration de notre présence sur internet. Cette forme de mailing est extrêmement appréciée. Les produits imprimés circulent longtemps et sont un bon instrument de fidélisation de la clientèle. Malgré les coûts plus élevés, il est donc tout à fait possible que nous continuions ainsi pendant les dix prochaines années, car l’impact et les retours sont très bons et cela est rentable pour nous. Mais environ 5 % des clients ne veulent sciemment rien d’imprimé. Nous les contactons par e-mail.

Comme nous évoluons entre autres dans le segment premium, nous sommes un peu prudents avec les codes de réduction. Ils peuvent certes être utilisés de manière individuelle, mais plutôt pour l’acquisition de nouveaux clients ; ainsi, l’inscription à la newsletter donne actuellement droit à un bon. Nous travaillons également avec des partenaires : celui qui prolonge son abonnement à l’« Aargauer Zeitung », par exemple, reçoit un bon d’achat. Mais en général, nous ne sommes pas très originaux, ne serait-ce qu’au niveau du produit et du groupe cible. Celui-ci est surtout masculin et a plus de 30 ans.

Nous avons certes commencé très tôt à collecter, analyser et traiter des données, mais nous avons encore de nombreuses années devant nous. Il y a encore un grand potentiel et nous continuerons à le développer. Comme les données sont actualisées et enrichies en permanence chez nous, nous sommes également très rapides dans la diffusion.

Pour nous, tous ces efforts sont payants, nous le voyons aux retours de nos clients, à notre avantage concurrentiel par rapport à nos concurrents et au succès que nous rencontrons. Nous générons un contenu de grande qualité et le diffusons de manière ciblée, nous ne voulons pas nous démarquer par le prix, mais par la qualité. Et cela n’est possible qu’avec un marketing axé sur les données. Mais ce qui se passerait si nous arrêtions de le faire, nous ne pouvons pas non plus l’évaluer.

Le plus important, c’est que cela prend du temps. Le marketing axé sur les données ne se fait pas du jour au lendemain, il faut être extrêmement cohérent sur le long terme. Les données doivent être révisées et adaptées en permanence. Et on n’est jamais au bout de ses peines, car il y a toujours un très grand potentiel de progression. Même nous, qui nous en occupons depuis très longtemps, avons encore un long chemin à parcourir.