Communication intégrée

Les entreprises sont rarement domiciliées sur l’Olympe, mais elles sont aujourd’hui plus que jamais tributaires du fait que leurs messages atteignent leurs groupes cibles. Ce n’est plus aussi trivial aujourd’hui, car elles ne peuvent plus uniquement compter sur Hermès face à la multiplicité des canaux. Nous partons actuellement du principe que les personnes du monde occidental sont confrontées à 10 000 à 13 000 messages publicitaires par jour (!). Parallèlement, l’attention des destinataires définis diminue de manière significative. Si l’on en croit certaines études, la capacité d’absorption se situe entre 3000 et 5000 messages publicitaires. Ensuite, c’est fini. Moins serait donc plus dans ce cas-là. Mais comment faire comprendre cela aux annonceurs ? La publicité sur Internet est bon marché et il est relativement facile d’atteindre le public. Mais ce n’est pas pour autant que les contenus et les messages sont pertinents pour les groupes cibles.

Il n’est pas nécessaire de remonter jusqu’à la mythologie grecque, même si les sandales à ailes d’Hermès, analogie directe avec la communication du fabricant de boissons sucrées, ne semblent pas être tout à fait hors de propos. De même, les couleurs de l’arc-en-ciel sont aujourd’hui relativement fréquentes dans différents contextes (paix, diversité), ce qui devrait réjouir la déesse de l’arc-en-ciel Iris. Il est intéressant de noter que le nom d’Iris est dérivé du grec eiro, qui signifie « relier ». Cela nous intéresse, car c’est de cela qu’il s’agit dans la communication : pour transmettre un message et nous relier aux destinataires, nous avons besoin d’un messager. Sauf qu’aujourd’hui, nous ne ferons pas appel à Hermès, mais nous nous demanderons quels sont les meilleurs canaux pour établir un lien avec nos groupes cibles.

Dans les années 1980, l’émergence de la télévision privée nous a donné la possibilité d’atteindre nos groupes cibles par le biais de nouvelles chaînes de télévision et, plus important encore, de nouveaux formats de diffusion. En 1987, Red Bull a été lancé sur le marché avec le slogan toujours aussi populaire « Red Bull donne des ailes ! » et les légendaires spots de bande dessinée du studio hongrois de Tibor Hernádi (agence Kastner). Si nous voyons plus rarement ces spots aujourd’hui, la marque Red Bull est en revanche omniprésente sur les médias sociaux. Grâce à la grande notoriété de la marque, la publicité classique pour les produits passe au second plan. Plus de 600 sportifs de l’extrême (base jump, parapente acrobatique, planche à voile, kitesurf, surf, snowboard, skateboard, kayak en eaux vives, VTT ou freerunning) étaient sous contrat avec le fabricant de boissons énergétiques en 2021 et ont fourni de la matière pour tous les canaux. Red Bull dépense 1,4 milliard d’euros pour le marketing de contenu. La marque semble donc être parvenue à l’Olympe et emploie une armée de messagers chargés d’annoncer le message de la marque. C’est dans l’air du temps et c’est admirable.

Nous appelons communication intégrée l’harmonisation du contenu et de la forme de toutes les mesures de communication. La marque est au centre de toutes les réflexions. Elle est ce qui nous unit et va bien au-delà de l’intégration formelle (le corporate design) comme les formes, les couleurs ou les univers visuels. Elle comprend également l’intégration du contenu, de la langue, du temps et des instruments.

Si nous considérons maintenant les instruments de communication courants (publicité, promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, sponsoring, communication en direct, etc.), nous sommes confrontés à une situation de départ complexe lorsqu’il s’agit d’élaborer des stratégies et des concepts qui doivent mener au succès de la communication. Rappelons que nous recevons jusqu’à 13 000 messages publicitaires par jour et que le nombre d’instruments et de canaux pouvant être utilisés pour atteindre nos groupes cibles ne cesse de croître. La danse de la pertinence ne doit pas être un exercice en solo.

C’est un investissement rentable pour l’avenir que de commencer par se pencher intensivement sur l’identité de sa propre marque. Peu importe que la marque soit une boisson sucrée, une entreprise industrielle ou une organisation à but non lucratif. L’important est de développer une compréhension de soi, une identité. Car seule l’identité de la marque permet de définir ce qui fait l’authenticité. Dans un deuxième temps, il s’agit de délimiter le cadre stratégique de l’organisation. Qui sont les parties prenantes, qui sont les principaux groupes cibles qu’il faudra atteindre à l’avenir dans la communication et quels sont les thèmes qui, en fin de compte, sont vraiment pertinents pour eux dans le contexte de notre marque ?

La formulation de messages généraux et spécifiques aux groupes cibles n’est pas une tâche herculéenne, mais cela vaut la peine de regarder et d’écouter attentivement. Le mieux est de s’adresser aux groupes cibles eux-mêmes. Pour ce faire, il est possible de réaliser des entretiens qualitatifs ou des entretiens avec un panel, qui peuvent être comparés à une enquête quantitative. Cela permet de s’assurer que l’on fait ce qu’il faut. Une fois que les ressources humaines et le travail intellectuel ont été correctement mis en œuvre, il s’agit de décider quels sont les messagers (canaux de communication) les plus appropriés pour atteindre les groupes cibles définis et établir un lien avec eux. Pour ne rien arranger, Iris et Hermès doivent donc se surpasser et se familiariser avec le fait qu’un message n’est pas toujours identique selon le groupe cible et le canal. C’est ainsi que nous les imaginons alors au mieux dans une salle de presse à l’aspect avant-gardiste, qui leur permet de mettre en œuvre la stratégie de communication dans l’esprit de la communication intégrée, que ce soit avec des ailes ou un arc-en-ciel : une communication réussie est un travail difficile. Même pour les déesses et les dieux.